När jag ser tillbaka på hur reklamlandskapet för digitala spel såg ut för bara några år sedan, inser jag hur långt vi har kommit i den svenska regleringen fram till idag, år 2026. Som företrädare för branschen har jag navigerat genom en ständig ström av nya direktiv, domstolsbeslut och branschetiska riktlinjer. Det som en gång var en aggressiv jakt på uppmärksamhet i TV-rutan och på tunnelbanestationer har transformerats till en sofistikerad, men extremt begränsad, kommunikationsform. I Sverige 2026 handlar reklam inte längre om att övertyga någon att börja spela; det handlar om att informera om varumärkets existens och dess säkerhetsfunktioner under strikt övervakning. Den som missköter sig riskerar inte bara böter utan att omedelbart förlora sin licens. Vi befinner oss i en miljö där begreppet ”måttfullhet” har gått från att vara en vag rekommendation till att bli en matematisk formel som styr allt vi publicerar. Det är en balansgång mellan affärsmässig överlevnad och ett närmast totalt reklamförbud, en verklighet vi tvingats acceptera för att behålla vårt existensberättigande på den svenska marknaden.

Måttfullhetsprincipen: Från teori till strikt lag

Den centrala pelaren i den svenska regleringen av spelreklam är kravet på ”särskild måttfullhet”. Under 2024 och 2025 förtydligades detta begrepp genom flera prejudicerande domar i högsta instans, vilket innebär att vi år 2026 har mycket tydliga ramar att förhålla oss till. Det räcker inte med att undvika att locka med stora bonusar; reklamen får inte heller anspela på att spel kan lösa ekonomiska problem eller att det är en social genväg till framgång.